Parchi di divertimento e Social Media Marketing: l’esperienza di Mirabilandia

Turismo è anche sinonimo di parchi di divertimento. In Italia queste strutture sono visitate annualmente da oltre 13 milioni di persone (dati SIAE 2012) ed in alcune località, come sulla Riviera adriatica e nel Gardesano, i parchi di divertimento costituiscono uno dei principali elementi di richiamo per i flussi turistici italiani e stranieri, considerate ormai  “destinazioni”.

Fino a pochi anni fa, la promozione dei parchi di divertimento avveniva attraverso advertising su riviste e giornali, con qualche spot pubblicitario sui media, ad inizio di stagione, e l’abbondante utilizzo di materiale pubblicitario – stampato in centinaia di migliaia di copie – diffuso negli alberghi o sulle spiagge.

Negli ultimi anni si è sviluppata in questo settore una forte attenzione verso il digital marketing: si è partiti da una sostanziale riprogettazione del sito internet, avvalendosi non più di agenzie che realizzano siti su contenuti forniti dal cliente, ma di soggetti in grado di curare la presenza sul web in ogni dettaglio, curando anche la ottimizzazione con tecniche SEO. Nelle ultime stagioni di attività le strutture più grandi hanno inoltre realizzato un progetto di comunicazione digitale integrato, operando sulla brand reputation ed utilizzando il digital advertising. Gli strumenti del marketing digitale vengono in genere utilizzati a tutto campo, sia attraverso i prodotti offerti da Google, che le inserzioni sui social network e l’utilizzo, abbastanza sostenuto nella stagione 2013, dei siti di couponing. Quest’ultima soluzione risponde alla esigenza di avvalersi delle mailing list di questi outlet digitali, tentando di intercettare nuovi visitatori, anche se i deals, se abusati, rischiano di  agire negativamente sulla reputazione.

A differenza di altri settori, anche i parchi di divertimento, come gli hotel, hanno infatti un interesse molto forte alle conversioni, in quanto dal sito è possibile acquistare direttamente i biglietti. La campagna di digital marketing è infatti fortemente orientata ad accrescere le presenze nel parco.

L’attenzione al marketing digitale da parte dei comunicatori dei parchi si è sviluppata grazie alla diffusione dei social network nella popolazione italiana e ci si è chiesti come programmare una campagna di social media marketing. Attualmente nelle strutture più grandi ci si avvale di risorse interne, debitamente formate, o ci si affida a professionisti del settore. Si è abbandonato il “fai da te” degli ultimi anni, gestito dall’ufficio comunicazione, e si è preso atto della necessità di progettare un piano di comunicazione digitale, per decidere cosa comunicare e come relazionarsi agli utenti, individuare i canali, i giorni della settimana e gli orari nei quali postare i nuovi contenuti sui singoli social network, effettuando infine un continuo monitoraggio dei risultati, per verificare se le azioni messe in campo realizzano quanto previsto. Ovviamente ci si interroga anche sul come valorizzare le attività sui social in ottica SEO, per aumentare le conversioni al sito del parco.

Per la stagione 2013, dopo un’apposita gara, Mirabilandia – il grande parco ravennate – ha deciso di affidare la gestione della campagna sui social network a Marco Marozzi. Gli abbiamo posto alcune domande: 

Social media marketing nel settore dei parchi di divertimento. Ci sono esperienze in ambiti che hanno qualche affinità, come quello turistico, ma nel nostro settore siamo in una fase sperimentale, molto interessante. Quali valutazioni avete fatto per progettare una campagna di digital pr di un grande parco di divertimenti?

Affrontiamo ogni campagna di social marketing con un metodo strutturato. Prima di tutto abbiamo condotto un’approfondita analisi degli utenti e delle loro conversazioni in rete, abbiamo mappato i comportamenti più tipici. Gli utenti sognano letteralmente la magia del Parco e la condividono nei social network, come discutono naturalmente delle attrazioni, ma soprattutto i visitatori cercano informazioni, suggerimenti e pareri da chi c’è già stato e ha condiviso la propria esperienza in rete. Poi abbiamo valutato il prodotto, punti di forza e debolezza, panorama competitivo italiano e internazionale… e abbiamo visitato il parco di persona. Il divertimento tra coaster, giochi e spettacoli sembra infinito e si espande per una superficie di più di 1 milione di metri quadri. La nostra strategia punta a dare valore a questa esperienza, online e offline, favorendo la condivisione di storie, raccomandazioni e ispirazioni che oggi contano più di ogni altra forma di promozione turistica.

L’obiettivo di un parco di divertimenti è accrescere il numero di visitatori. In che modo una corretta gestione dei social network può contribuire a questo?

In un scenario di progressiva convergenza tra turismo, intrattenimento e tecnologia, i social media giocano un ruolo chiave nell’esperienza del visitatore che ha voglia e piacere di condividere con amici e famigliari quei momenti intensi di azione, avventura e divertimento che Mirabilandia è capace di offrire. I nostri obiettivi sono quelli di accrescere la visibilità del Parco e sostenere l’offerta, innanzitutto sviluppando una forte identità di brand negli spazi sociali ma soprattutto favorendo il modo di relazionarsi tra e con gli utenti attivi nei social network. L’utente cerca anche offerte e compara prezzi. È fondamentale quindi fornire informazioni su prezzi, promozioni stagionali o dirette a target particolari. Le attività di engagement sui social network devono poi essere dirette a creare traffico sul sito dove avvengono prenotazioni e acquisto dei biglietti.

Quali social network avete deciso di presidiare?

Ci concentriamo su Twitter come canale di conversazione real-time e su Facebook e G+ per costruire e fidelizzare una community che è molto attiva e piace molto ai fan di Mirabilandia. Ma teniamo conto che le immagini sono la ragione delle interazioni e delle condivisioni sui social, che la progressiva crescita del mobile e delle applicazioni favoriscono la diffusione immediata di foto e video anche attraverso YouTube, Instagram e Pinterest. Per questo motivo abbiamo sviluppato un’applicazione che risiede su Facebook “Cronache da Mirabilandia”  e che raccoglie tutte le foto pubblicate dagli utenti su qualsiasi social network con l’hashtag #mirabilandia. 

Nel sito internet è il parco a “dire” qualcosa ai navigatori, mentre “social” è sinonimo di condivisione. Sono i visitatori del parco i redattori sui social network?

Il dialogo che si sviluppa apertamente sui social network, amplifica opinioni e pensieri, raccoglie comportamenti e preferenze, comprende esigenze e desideri I visitatori di Mirabilandia sono molto attenti, precisi e attivi: soprattutto quando si conclude la loro esperienza vengono sui social a raccontarci cos’è andato bene, cosa è piaciuto e cosa no, chiedono spiegazioni o semplicemente ringraziano. Saper ascoltare cosa gli utenti vogliono e come interagiscono è fondamentale. La nostra attività consiste nel raccogliere le risposte e i feedback per le successive elaborazioni creative e per attivare un dialogo che diventa anche servizio al consumatore. 

Mirabilandia ha recentemente ospitato il primo Blogger Tour, una selezione di affermati redattori che gestiscono blog legati a turismo, famiglie e parchi di divertimento. Perché avete pensato di inserire i blog in una strategia di digital marketing?

È un’iniziativa di digital PR che si basa sulla reale esperienza del Parco da raccontare, condividere e diffondere viralmente in rete. TheGoodOnes ha invitato una selezione di blogger italiani, molto diversi tra loro (mamme, papà, appassionati di viaggi, cucina, fotografia, lifestyle) a trascorrere un giorno intero a Mirabilandia per provare ed esplorare assieme a noi tutte le emozioni  del Parco, sotto diversi e molteplici punti di vista. La mamma blogger ha scrutato minuziosamente i servizi per bambini, il traveller ha fatto una riflessione sulla possibilità di venire al parco ma includere anche escursioni nella bellissima Emilia Romagna e l’appassionato di attrazioni estreme ha valutato il livello di adrenalina dei coaster. Oltre alle recensioni dei nostri blogger è interessante che il buzz su Twitter è triplicato prima, durante e dopo il tour.