Promuovere l’offerta turistica all’estero con Google Ad Planner e AdWords Display


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Il 2013 dovrebbe essere completamente votato a creare i presupposti per internazionalizzare l’offerta turistica ricettiva, per contrastare la contrazione della domanda turistica ricettiva interna dove le previsioni per la prossima stagione segnalano un ulteriore ribasso.

In queste ore in rete si è fatto un gran parlare dei dati forniti da Google durante la BIT2013: l’Italia è il secondo brand nel mondo per ricerche online e la terza destinazione turistica dopo USA e Cina.

Dati che ovviamente rappresentano dei trend che devono essere presi, secondo la mia personale interpretazione, con le dovute eccezioni del caso. L’ampiezza dell’offerta turistica italiana, vanto della nostra penisola e forte asset competitivo rispetto ad altre destinazioni turistiche mondiali su cui costruire una comunicazione coordinate e unitaria, spesso crea forti scompensi di presenze e di flussi turistici in entrata. Luoghi e posti, canonici e spesso anche inflazionati, rientrano in queste tendenze mentre la maggior parte del territorio italiano fatto da piccoli borghi, piccole località marine, rimangono ai margini di un complesso sistema che guarda spesso alla classica logica di intermediazione da operatore turistico.

Anche i piccoli hanno bisogno di visibilità e se questa non è possibile, per ovvi motivi di localizzazione e politiche dirottate, devono riprogettare le proprie strategie di promozione guardando a quel turista che si muove solo ed esclusivamente in rete per ricercare mete e destinazioni alternative. Un turista quindi che si discosta ampiamente dal concetto di viaggio esterrefatto e auto imposto. La rete e i canali che mette a disposizione permettono, anche con dei budget ridotti, di accedere ad un bacino di utenza che potrebbe essere interessato a visitare il luogo.

Questa utenza che ha un bisogno latente, ovvero non si è ancora dimostrato e manifestato, difficilmente utilizza query di ricerca su Google per conoscere l’offerta ricettiva di una località poco conosciuta, ma che potrebbe rappresentare il miglior luogo dove trascorrere le vacanze, in base ai propri interessi di viaggio. Questa utenza deve essere intercettata mentre naviga in rete in siti web dedicati ad informazioni turistiche specifiche, proprio in quel preciso istante potrebbe accedere ad notizie di nicchia e iniziare una fase di raccolta di dati, che se confacenti ai suoi bisogni, potrebbe generare una prenotazione.

Uno scenario del genere è alla portata di molte strutture ricettive, di molte località turistiche, che vogliono presentarsi e raccontare un tipo di turismo possibile e aggiungerei anche sostenibile, non solo economicamente ma anche eticamente. Lo strumento ideale che assolve a questa esigenza è l’uso intelligente delle campagne di pay per click tramite la piattaforma di Google Adwords.

Come molti sapranno Google Adwords permette di creare delle campagne basate sul “pago quando un utente clicca sul mio annuncio promozionale”. Questi annunci possono comparire nelle ricerche di Google e anche nei siti web esterni a Google dove vengono ospitati gli annunci, la cosiddetta rete display.

La rete display è composta da una quantità enorme di risorse web super pertinenti. La rete display è una risorsa indispensabile per fare promozione turistica, soprattutto se la strategia prevede l’internazionalizzazione delle proposte ricettive. Ecco un modo intelligente per costruire una campagna internazionale su rete display di Google.

Per prima cosa avremmo bisogno di creare una campagna solo ed esclusivamente display nell’account Google Adwords. Possiamo pensare di creare annunci testuali e annunci grafici. Fatto questo andremo a geo-localizzare la campagna scegliendo le nazioni e le lingue degli utenti, o meglio dei siti web, dove saranno visualizzati gli annunci. Ora possiamo decidere di lasciare fare a Google nella scelta delle fonti esterne dove far comparire l’annuncio oppure potremmo, in maniera intelligente sfruttare il servizio gratuito Google Ad Planner, per selezionare manualmente le fonti e creare delle liste di interessi, che poi andremo ad associare alle nostre campagne.

Google Ad Planner, è un servizio di Google rivolto agli inserzionisti pubblicitari che ospitano spazi web nel network display di Google. E’ in sostanza, una sorta di motore di ricerca di spazi pubblicitari. Ora, ipotizziamo di essere un hotel anzi un agriturismo in Calabria, che vuole ampliare il proprio mercato in Germania, perché si è reso conto nel tempo che i tedeschi sono i migliori clienti per richieste, per esigenze e per qualità. L’agriturismo non vuole creare le solite campagne Adwords basate sulle classiche, scontate e spesso costose ricerche “agriturismo in calabria” anche perché si è reso conto che gli utenti tedeschi non provenivano dalle ricerche di Google, ma da siti web dove l’agriturismo aveva nel tempo pubblicato degli annunci gratuiti.

Visto che l’agriturismo ha saturato quei luoghi gratuiti dove inserire la propria scheda, ha deciso di crearsi una visibilità a pagamento utilizzando sempre la stesso logica. Cos’ha deciso di fare? Ha deciso di creare due campagne display su Google Adwords ed è pronto a crearsi una lista personalizzata di posizionamenti sfruttando Google Ad Planner.

Per prima cosa accedere a Google usando l’account che gestisce le campagne di Google Adwords, successivamente entrerà su Google Ad Planner e inizierà a creare le liste. Dalla prima schermata farà clic sul bottone “cerca posizionamenti”, selezionerà “posizionamenti” e “corrispondenza pubblico”. A questo punto inizierà a filtrare i posizionamenti scegliendo:

In Pubblico

  • Geografia: Germania
  • Lingua: Tedesco
  • Interessi: Viaggi

In Contenuti

  • Argomenti: Viaggi

in Posizionamento

  • Formati: Testo o Display

Conclusa la selezione dei filtri, avrà la sua lista di posizionamento. Potrà visualizzarli, scegliere quelli può adatti, migliorare la cernita, selezionarli ed esportali in Google Adwords associandoli alla campagna display precedentemente realizzata.

adplanner

Conclusa l’operazione, non resterà che verificare i risultati ottenuti e ottimizzare la campagna in base alle conversioni ottenuti. Ovviamente è inutile dire che i risultati dipendono dal messaggio che si vuole comunicare e dalla sua capacità di creare interesse. Ecco questo è un modo intelligente, utile e immediato per attuare le proprie strategie di internazionalizzazione della propria offerta turistica. Vi invito vivamente a testarla.

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