Turismo: Spunti Operativi sulla Psicologia del Viaggiatore-Consumatore

L’estate è ormai giunta al termine e probabilmente sul turismo calerà anche l’attenzione dei “media” fino alla prossima stagione. Riprenderanno come sempre i dibattiti sui numeri, sulle presenze, sulle tendenze dei nuovi viaggiatori, sui problemi strutturali delle nostre località turistiche, sulle spiagge più belle, i mari più puliti, ecc. Finito il clamore mediatico legato al mercato delle ferie estive però, la “vita continua” con altri “mercati” (weekend, viaggi per affari, stagioni invernali, ecc), come ben riportato in questo articolo dall’economista e direttore di sociometrica Antonio Preiti.

Aldilà del clamore mediatico “estivo” vi sono decisioni strategiche da prendere e valutare, destinazione turistica per destinazione, che molto spesso non sono decisioni di mera promozione turistica. Ma è ben altra materia.

Prendo spunto da questa considerazione per vedere l’altro lato della medaglia, ovvero chi nel turismo opera e lavora. Ogni struttura, attività o ente che opera nell’offerta turistica deve oggi più che mai svolgere un lavoro di comunicazione, organizzazione e pianificazione che non può essere ad orologeria, quale che sia il proprio mercato (estivo, invernale, congressuale, ecc). Qualunque sia il “periodo” di punta del mercato che si va a servire, deve essere una costante l’organizzazione, impostazione strategica e generazione di contenuti, l’attuazione di strategie di web marketing, la creazione di storie attraenti, il lavoro sulla costruzione di esperienze autentiche, “trasformative”, migliorative e dotate di senso per i propri ospiti.

I viaggiatori e i consumatori di oggi sono molto diversi rispetto a poco tempo fa. Provo a trarre qualche spunto di riflessione “sociologico” dal libro “Existential Marketing: i consumatori comprano, gli individui scelgono. Di Stefano Gnasso e Paolo Iabichino.

L’individuo post-moderno, disorientato e senza più certezze derivanti dal “vecchio mondo”, si trova di fronte a una incessante ricerca di senso che non viene più da grandi ideologie, da speranze sul futuro, da progetti sociali comuni per un mondo migliore. E il consumo deve fornire indicazioni di senso.

“Le esperienze che sperimentiamo nella postmodernità sono vane, fuggenti, effimere, muoiono subito dopo che le abbiamo vissute, senza lasciare alcuna traccia dentro di noi: sono esperienze che non si sedimentano nella nostra interiorità, che non contribuiscono in alcun modo a trasformarci, che ci lasciano esattamente uguali a come ci hanno trovato” (Stefano Gnasso in “Existential Marketing: i consumatori comprano, gli individui scelgono”).

Il viaggio così come il consumo (i prodotti, i servizi e ancor di più le marche e le aziende) oggi devono fornire esperienze autenticamente trasformative e migliorative degli individui (viaggiatori-consumatori).

“L’esperienza trasformativa diviene quindi metafora del viaggio, emblema di un percorso interiore che ci vede mutare, che modifica la nostra essenza più intima… il viaggio è una fase di sospensione, un momento transitorio e fluido che si colloca in mezzo a due punti fermi, saldi e connotati. E’ un momento in cui tutto può accadere perché, in attesa del dopo, vengono sospese le convenzioni, viene abbandonata ogni istanza regolatrice appartenente al prima. Il viaggio è in ultima istanza lo iato tra ciò che “era” e ciò che “sarà”… ed è proprio in quest’ottica che le aziende devono iniziare a ragionare, offrendo esperienze che rechino, al loro interno questa transitività, che siano in grado di porsi come esperienze di vita capaci di segnare un piccolo grande cambiamento in chi le vive, che sappiano andare oltre l’istanza del mero spettacolo del disincanto”.

Chi opera in ambito turistico ha a mio avviso molte possibilità di contribuire in modo profondo alla generazione di percorsi trasformativi negli individui – viaggiatori – consumatori perchè lavora con sogni e l’immateriale, in un momento di stacco delle persone dalla vita di ogni giorno. E’ un terreno fertile per generare esperienze profonde, autentiche ed entusiasmanti nei propri ospiti, che li possa rendere persone veramente arricchite al termine del soggiorno, che ne facciano parlare.

Entriamo un po’ più dentro la psicologia del viaggio prendendo in analisi la ricerca “TripBarometer – Settembre 2014 Italia: la psicologia del viaggio” che approfondisce i motivi che ci spingono a viaggiare, il modo con cui i viaggi cambiano il nostro comportamento e non solo.

La motivazione principale che spinge a viaggiare è “ampliare le proprie conoscenze”, con alcune differenze: gli Europei desiderano più “esperienze indimenticabili”, i Mediorientali “conoscere e vivere la cultura del posto”, gli Asiatici “vivere esperienze coinvolgenti”, gli Australiani vanno alla ricerca di “momenti indimenticabili”, gli Africani vogliono “sentirsi speciali e coccolati”, i Latino-Americani viaggiano per “conoscere nuove persone”, i viaggiatori del nord America per “rafforzare i rapporti con le persone che più amano”.

I viaggiatori, inoltre, vogliono vivere esperienze uniche ed entusiasmanti. Una parte di viaggiatori ha deciso di fidanzarsi o sposarsi durante un viaggio, una parte addirittura ampia la propria dieta integrando i nuovi cibi provati durante il viaggio. Interessante notare l’euforia prima della partenza e il ruolo delle relazioni che ci danno degli spunti di riflessione operativi.

In merito all’euforia prima della partenza questa nei viaggiatori è alta al momento della prenotazione, ma sembra essere poco capitalizzata dalle strutture: solo il 16% fa sentire gli ospiti come se la vacanza fosse iniziata, e solo il 27% offre suggerimenti per il viaggio.

“Le strutture con un tasso di ospiti che ritornano superiore al 75%” danno molta importanza alla costruzione delle relazioni:

• In fase di prenotazione rassicurano gli ospiti sulla prenotazione (48%)
• Prima del soggiorno iniziano a costruire il rapporto (34%)
• Durante il soggiorno offrono un servizio eccellente (49%)
• Dopo il soggiorno mantengono il rapporto nel tempo (48%)

Costruire un percorso di relazione non è semplice, e presuppone la presenza di persone dedicate a questo.

Cerchiamo comunque di trarne alcuni spunti operativi per il lavoro:

Confermare e riepilogare la prenotazione

In questa fase, dopo che la prenotazione è conclusa è bene confermare e riepilogare la prenotazione e tutti i dettagli via email. Magari far precedere l’email da un sms/telefonata/whatsapp. Il tutto meglio se con un tono personale.

Il soggiorno vero e proprio

Conclusa la fase “commerciale” si passa alla fase che porterà al soggiorno vero e proprio, un assaggio della fase “trasformativa” dell’esperienza e che la renderà memorabile.

• Potrebbe essere utile costruire sul proprio sito una sorta di “lista di risorse” sempre valide come numeri di taxi, orari ferroviari, aerei, ristoranti consigliati, escursioni, sport, APP del territorio, musei, guide turistiche sfogliabili online, attività convenzionate, ecc. magari suddivisa per categorie. Questa lista di risorse è utile anche per generare condivisioni e qualche link in entrata. Da inviare via email, facebook, twitter, whatsapp, sms, ecc
• Sarebbe interessante poter presentare lo staff che accoglierà e guiderà le persone durante il soggiorno. Il volto umano dell’azienda e delle persone che la compongono è sempre cosa gradita (potrebbe essere il caso di usare VSNAP (https://www.vsnap.com) per creare dei piccoli video dello staff da inviare via email o condividere sui social o Vine) oppure far vedere la struttura, parti della vita che si svolge, di chi ci lavora, di cosa li aspetta, ecc, tramite piccoli video con l’APP di Instagram Hyperlapse, per realizzare i video in Timelapse su smartphone o tablet. (ecco il link per scaricarla per IOS: https://itunes.apple.com/app/id740146917). Molto indicata nel settore travel & tourism.

Ecco ad esempio di utilizzo: Visitcopenhagen (https://instagram.com/p/sfcftYLbmn/?modal=true) mostra come la città è adatta ai ciclisti e pedoni, Disneyland fa vedere il giro sulla giostra delle tazze ( https://instagram.com/p/sOA53-KM2N), Trump Miami prova Hyperlapse e fa vedere spiaggia e piscina (https://instagram.com/p/sLMj5nG4Nx ).

• Sempre prima dell’arrivo si può iniziare a far sentire gli ospiti parte “integrante” : se la struttura ha un proprio # gli ospiti possono essere informati e invitati alla condivisione già prima dell’arrivo, si possono informare le persone a condividere le foto sui canali social della struttura (prima, durante e dopo il soggiorno), ecc, magari in cambio di uno sconto su qualche servizio o omaggio. Insomma comunicare la “politica social” della struttura.

Il ruolo sociale della struttura

Questa fase è determinante per quella che abbiamo visto essere la vera e propria esperienza trasformativa. E’ in questa fase che la struttura assume quasi un ruolo sociale, catartico, migliorativo della vita delle persone. Rende gli ospiti persone migliori al termine del soggiorno. E’ in questa fase che si farà di tutto per far vivere esperienze uniche, approfondire la cultura del territorio, l’enogastronomia, far ampliare le conoscenze degli ospiti, e non solo. Tutto deve essere perfetto e unico. Mi limito a dire che dal punto di vista di marketing operativo per qualsiasi struttura è in questa fase, quella del soggiorno, che bisogna entrare in forte relazione ed empatia con gli ospiti: dal reperire i contatti, invitare le persone a seguire i canali social, invitarli a generare essi stessi dei contenuti (foto, video, recensioni, ecc), condividerli. Ovviamente non è tutto automatico, la componente umana è molto importante per ottenere un seguito convinto e profondo.

A fine soggiorno

In un mondo sempre più “disintermediato”, dove le relazioni sono più dirette, “You and Me” e “peer to peer” (segnalo a tal proposito questo interessante articolo) determinante è proseguire i rapporti con i clienti, ovviamente con del contenuto interessante e utile.

Potremmo pertanto a fine soggiorno:

• aggiornare le banche dati e inviare una email di ringraziamento agli ospiti con l’invito a seguire i canali social aziendali, invitarli a condividere i momenti delle proprie vacanze (foto, video, recensioni, ecc) e lasciare una recensione
• dopo aver stabilito un piano di web marketing e content, collettare tutti i materiali, spunti, analisi, ecc per gestire la propria presenza online durante tutto l’anno. Sarebbe opportuno programmare l’invio di newsletter (che siano collegate al proprio sito web, preferibilmente all’area blog / news), valutare le recensioni degli utenti e la reputazione online, lavorare sui propri canali social, ecc.

Questi sono solo alcuni spunti da seguire, e ogni azienda troverà tante altre soluzioni per entrare in relazione ed empatia con i propri clienti. Fare turismo oggi non significa più soltanto gestire operativamente una struttura e la promozione. Significa anche regalare emozioni, lavorare con le aspettative, far sognare le persone mettendosi nei loro panni e realizzare questi sogni. E contribuire in un certo senso a rendere migliori gli ospiti al loro rientro.