Brand, territorio e promozione turistica: alcuni aspetti da considerare

Promuovere un territorio non è cosa facile. Il territorio italiano in modo particolare vanta una forte frammentazione e diversificazione. Aspetti questi che sono allo stesso tempo una ricchezza. Basti pensare alle infinite varietà dialettali, culturali e folkloristiche, alle diversità paesaggistiche e peculiarità enogastronomiche. Elementi che devono essere al centro della promozione e che vanno necessariamente valorizzati.

Vista la forte differenziazione di ogni singolo territorio e considerando le difficoltà spesso burocratiche di azioni di riqualificazione territoriale affidate ad es. a regione e “incerte” province, penso sia utile che rappresentanti di singoli territori possano associarsi e mettere insieme le proprie forze per una comunicazione univoca.

Penso, ad esempio, all’operazione di promozione e rilancio messa in atto proprio in questi mesi all’Isola d’Elba in occasione del Bicentenario di Napoleone, dove i comuni elbani attraverso una gestione turistica integrata hanno messo in pratica un accordo che prevede l’attuazione di una strategia promozionale e di comunicazione di tutta l’isola attraverso i prodotti turistici tematici rappresentativi dell’identità del territorio così da permettere agli operatori sia pubblici che privati di presentarsi nuovamente come offerta turistica di qualità integrata e sostenibile.

Attuare una strategia di promozione integrata tra comuni ma anche consorzi – ad esempio di albergatori e aziende – è la strada da percorrere per la riqualificazione e rilancio di un territorio che possa tradursi in nuovi e più consistenti flussi turistici. Ovviamente è necessario affidarsi a professionisti e agenzie che sappiano indicare la strada promozionale da seguire.

Fatta questa premessa, e non entrando in aspetti “burocratici” che non mi competono, ecco alcuni aspetti che devono secondo me essere considerati in azioni di riqualificazione e comunicazione di un territorio sia da parte di agenzie sia di professionisti oltre che dei soggetti che commissionano il lavoro.

Posizionamento o Riposizionamento

Partire dalle peculiarità distintive di un territorio, da quegli elementi tangibili e intangibili che possano costituire il collante del proprio posizionamento, l’individuazione di quelle caratteristiche uniche e connotanti che possano tradursi in un logo, in un claim che faccia da promessa a quello che il territorio offre. Un primo passo è dunque partire da una analisi e ascolto (anche in rete con tutti i vari tools di ascolto e monitoraggio) della percezione che ha un territorio. Può anche essere necessario un riposizionamento di un territorio su nuovi elementi distintivi.

E’ necessario definire quali sono gli elementi del prodotto turistico, del brand territoriale, su cui puntare: mare, montagna, escursioni, trekking, enogastronomia, cultura, storia, ecc.

Obiettivi e destinatari

Come tutte le azioni di comunicazione a monte ci deve essere la definizione degli obiettivi (es. incremento delle visite turistiche, incremento del PIL Turistico, la scoperta di itinerari meno noti, l’aumento del tempo di permanenza, ecc) e dei destinatari. Questi aspetti incidono sulla scelta dei canali da utilizzare nella comunicazione.

Legame col territorio

Il legame con il territorio è fondamentale per il successo di qualsiasi azione comunicativa di una destinazione turistica. Vivere il territorio e conoscerlo a fondo è una “condizio sine qua non” per una valorizzazione che riesca a trasmettere emozioni e che sia autentica. Secondo me è necessario che una volta delineate le linee di una strategia comunicativa, a gestirla o comunque a filtrarla o revisionarla siano degli attori locali ben selezionati. Comunicare una destinazione turistica significa anche trasmettere emozioni autentiche, che solo l’amore e il vivere un territorio possono far trapelare.

Il legame con il territorio (intendo influencers, produttori di informazioni, soggetti imprenditoriali, associazioni, utilizzatori di social network, blogger, ecc) è importante anche perché i soggetti individuati possono essere dei produttori notevoli di contenuti da diffondere sul web e anche amplificatori dei messaggi definiti nella strategia comunicativa.

Immaginiamo la forza comunicativa che possono dispiegare hotel, B&B, villaggi turistici con i propri strumenti comunicativi: newsletter, profili social, siti web, ecc.

Perché tutto funzioni al meglio è necessario fare sistema ed avere il “consenso territoriale”.

Strategia e Strumenti di Comunicazione sul Web

Stabiliamo come promuoversi e quali mezzi e strumenti scegliere. Ci saranno azioni di comunicazione tradizionale affiancate a web e social media che hanno un ruolo determinante, soprattutto per il viaggiatore 2.0. I contenuti diffusi tramite canali social media si sedimentano nel tempo e contribuiscono in modo significativo alla costruzione del brand. I social e il web funzionano anche di più quando sono coordinati con altri strumenti e iniziative di comunicazione “tradizionali”, in maniera sinergica.

Dunque decidiamo quali canali social attivare, avendo sempre alla base un sito web / blog da appoggio, se creare una APP, se fare dei video e spot, ecc. In base agli utenti e destinatari della nostra comunicazione definiamo le lingue da utilizzare. Aggiorniamo i contenuti con costanza.

Contenuti

I contenuti soprattutto in ambito territoriale e turistico devono essere il più autentici possibile. Devono servire a raccontare la storia del territorio in tutti i suoi aspetti, anche quelli più “nascosti”. Definito così il posizionamento, obiettivi e destinatari e la strategia, bisogna lavorare per produrre e diffondere i contenuti che trasmettano passione ed emozione.

Per chi promuove il territorio è necessario definire le fonti da cui provengono i contenuti per poi diffonderli: blog, utenti, bloggers, portali, influencers, legami sul territorio, ecc. E definire una strategia e calendario editoriale.

Ma i contenuti sono anche e in modo particolare quelli prodotti dagli utenti, dai turisti e visitatori.

Il viaggiatore 2.0 infatti si muove su 3 livelli:

Fase precedente al viaggio

Recupera informazioni su una destinazione turistica, costruisce la sua aspettativa, legge recensioni di altri, ecc. Finchè non decide di recarsi in una località. In questa fase il soggetto o i soggetti che operano per la promozione territoriale hanno un ruolo molto importante. Molto è legato anche ai contenuti prodotti dagli altri viaggiatori.

Fase del viaggio / permanenza in un località

È il momento in cui d es. ci si geolocalizza su Foursquare, si utilizza Google Maps, si condividono foto in tempo reale e si lasciano recensioni. E’ una fase importantissima in cui il territorio deve “mantenere la promessa che è riuscito a veicolare”. La promessa deve rispecchiarsi anche in un territorio che garantisca anche un livello di servizio adeguato. Nella strategia comunicativa potrebbe essere utile incentivare la condivisione in loco o l’utilizzo dei canali attivati in varie forme, tra cui l’utilizzo di uno o più # .

Fase post viaggio

È il momento in cui i viaggiatori rielaborano il viaggio, condividono le foto e i contenuti, ne parlano agli altri raccontando storie. Per chi promuove il territorio la fase del viaggio e del post viaggio sono utili a reperire informazioni e materiali, collettarli per raccontare il territorio con gli UGC (contenuti generati degli utenti) che magari hanno utilizzato un #.

Queste indicate sono alcune linee guida. Quello che penso sia utile è lavorare sulla territorialità e sulle sue peculiarità per costruire una immagine, un brand univoco che sia una promessa attrattiva forte del territorio. Il web e i social media oggi aiutano tantissimo in questo, e contribuiscono in modo determinante allo sviluppo di narrazioni e storie sul territorio. Tramite i social media e contenuti generati dagli utenti un territorio può dispiegare a fondo la sua anima e far trapelare emozioni.