In una lezione tenuta in un master sul web marketing turistico ho mostrato ai partecipanti, come strutturare una strategia di promozione di un’offerta soggiorno per un hotel. Voglio condividere con voi l’approccio usato, i canali individuati, la segmentazione dell’utenza e le azioni di promozione da attivare.
Lo scenario prevedeva la necessità di usare un’offerta week-end per creare interesse verso una località turisticamente legata al periodo estivo, che aveva necessità di anticipare la promozione turistica e creare interesse per un turismo fuori “stagione”.
Gli obiettivi della strategia prevedevano di sfruttare una nuova tratta aerea a basso costo di un vettore molto conosciuto, per attirare l’attenzione degli abitanti che vivono nelle vicinanze dell’aeroporto affinché iniziassero a conoscere la località, informarsi sull’attrattive presenti nel luogo, valutare la possibilità di trascorrere un week-end di “prova” per poi inserire la località nelle loro possibili scelte per le prossime vacanze estive. Una strategia che guardava a creare un prodotto turistico vendibile in un mercato locale nuovo.
La strategia di promozione prevedeva:
- Posizionamento nei motori di ricerca (Google)
- Condivisione nei social network (Facebook, Twitter, Pinterest e Google+)
- Annunci sponsorizzati nei motori di ricerca (Google Adwords)
- Inserzioni pubblicitarie nei social network (Facebook ADS)
Fase 1: Segmentazione dell’utenza
Il primo passaggio da compiere è stato segmentare il mercato di riferimento individuando i potenziali clienti interessati all’offerta. Dall’esperienza interna dell’hotel, dall’analisi dei trend e delle vendite tramite sistemi di CRM e Analytics, è emerso che il pubblico da contattare era composta prevalentemente da donne di età compresa tra i 32-40 anni, con un livello di istruzione medio-alto.
Fase 2: Definizione della strategia
Definito il pubblico di riferimento si è passati alla configurazione della strategia, seguendo un flusso di attività con modifiche e personalizzazioni dei messaggi promozionali. L’attività di condivisione e veicolazione del messaggio promozionale prevedeva:
- Da lunedì a giovedì condivisione di immagini, video e aggiornamenti sulla località per accrescere la curiosità e l’interesse (Destination Marketing)
- Da giovedì a venerdì accelerazione delle campagne di promozione a pagamento con annunci per promuovere l’offerta week-end (Local Marketing)
Questa suddivisione aveva come obiettivo creare attenzione per poi canalizzarla all’interno dell’offerta sul sito web, per aumentare le conversioni e nello stesso tempo creare “brand awareness” verso l’hotel.
Fase 3: Remarketing
Successivamente grazie alla creazione di liste di remarketing, si realizzano campagne per sollecitare le stesse persone nel tempo a scoprire le nuove offerte anche per la stagione estiva. Le campagne di remarketing prevedevano che le liste iniziassero a costruirsi solo per chi accedeva alla landing pages costruita appositamente per l’offerta, onde evitare di costruire liste “sporche”.
Fase 4: Local Marketing
Tutta la strategia applicata è stata pensata come una strategia local, avendo come principale punto di riferimento le persone che abitano intorno ad un raggio di 50km dall’aeroporto della nuova tratta aerea. Oltre alle campagne di advertising ottimizzate per area geografica, la strategia prevedeva azioni di content marketing in blog turistici locali e annunci su rete display.
Fase 5: Plus dell’offerta
Per invogliare l’utenza a prenotare, l’offerta includeva un transfert gratuito da e per l’aeroporto, un bottiglia di champagne gratuita in camera la prima notte e un trattamento esclusivo nel centro benessere.
Fase 6: Analisi dei risultati
Avendo diversi canali di promozione sono state definite le principali KPI da monitorare e su cui verificare il ritorno dell’investimento dell’intera strategia.
KPI: Conversion rate
Con questa KPI si calcola il tasso di conversioni delle campagne per individuare gli annunci più efficaci.
KPI: Costo per acquisizione
Con questa KPI si calcola il costo di acquisizione di un nuovo cliente per ottimizzare le campagne in futuro.
KPI: Canalizzazioni
Con questa KPI si calcola la principale fonte che genera più vendite e il percorso medio delle vendite nel tempo. Inoltre si voleva pesare il ruolo di ogni azione di promozione sul totale delle vendite.
KPI: Brand Awareness
Con questa KPI si calcola il tempo di permanenza sul sito suddiviso per sorgente di traffico affinché si accresca la “brand awareness” dell’hotel.
KPI: Indice di socialità
Con questa KPI si calcola quali contenuti sociali hanno avuto più riscontro e quali hanno generato più seguaci.
KPI: ROI
Con questa KPI si calcola il ritorno sugli investimenti calcolati su base trimestrale.
Per semplificare lo schema questo è il flusso di azioni da implementare e gli step di valutazione, ho predisposto questa mappa mentale che potete anche scaricare e personalizzarla in base alle vostre esigenze.
Questa è stata una simulazione che sarà applicata nei prossimi giorni per un hotel. I risultati saranno oggetto in futuro di una “Case History”.
