Dall’inizio del nuovo millennio la commercializzazione di una struttura ricettiva ha subito diverse sollecitazioni “stressanti”.
L’avvento della distribuzione digitale, l’esplosione delle OLTA e la concomitanza delle crisi macro politiche e finanziarie ha regalato maggiore consapevolezza, agli operatori del settore, dell’importanza dello sviluppo dei canali diretti nell’ottica di un’intermediazione sostenibile.
Al grido “disintermediamo”, armate di albergatori e web agency hanno proposto e fissato obiettivi percentuali impegnativi. Approcci magici che avrebbero dovuto portare i livelli di disinternediazione fino a 75%.
Probabilmente, il tutto portato avanti con una miscela d’ingredienti giusta, ma con le ricette e lo “chef” sbagliati”. Piuttosto che puntare alla disintermediazione bisogna puntare ad un’intermediazione ottimizzata e sostenibile.
Tutta una questione di… CAC!
Visto il periodo è facile fare dell’ironia e dire che la maggior parte delle strutture ricettive sono con la … CAC fino al collo, ma di CAC bisogna, comunque, parlare.
C[osto] A[cquisizione] C[liente] questo il significato dell’inquietante acronimo.
Quante strutture si pongono l’obiettivo di analizzare il reale costo di acquisizione di un cliente in riferimento alle dinamiche e ai canali di prenotazione? Credo pochi!
La mediazione off e, soprattutto, on line svolge un ruolo importante per la commercializzazione di una struttura. Rappresenta un importante generatore di room nights che merita grosso rispetto ed attenzione. Generatore che molte delle volte diventa un “sovrappositore” di attenzione e di prenotazioni. Non tutto il prenotato intermediato è reale valore aggiunto per il business di un hotel.
Ogni prenotazione, anche quella diretta, ha un CAC da valutare che per quanto prossimo allo zero mai, e dico MAI, sarà ZERO!
Il lavoro di chi commercializza una struttura ricettiva non deve essere solo legato agli indici di occupazione e al REVPAR ma deve tenere conto dell’ottimizzazione complessiva del CAC.
Il costo di acquisizione cliente, declinato dalla massaia di passaggio, è rappresentato dal costo sostenuto per ogni singolo cliente/prenotazione in rapporto al fatturato generato da quella prenotazione.
Se dal mio ecosistema digitale diretto [sito web – social – dinamiche di fidelizzazione e reputazionali] genero 500 mila euro di fatturato e gli investimenti per sostenere e promuovere questi canali è di 50 mila euro, la massaia pensa di aver sostenuto un investimento del 10% per conseguire quel risultato.
Brava! Allora la massaia albergatrice di turno, prova a mutuare lo stesso schema per i vari canali intermediari, a partire dalle principali OLTA in cui ha una presenza.
Arriva alla conclusione che, mediamente, il costo medio per acquisizione cliente/prenotazione, gli costa, in termini percentuali media circa il 23%. Quella è la soglia di attenzione che si pone per valutare le sue performance di buona venditrice.
Ora mi “Veltronizzo” [mi preoccupo quando faccio certi ragionamenti alla Robi Veltroni]. Contesto quella percentuale media e cerco di spiegarlo partendo da una premessa.
Depurata dalle sfighe e dalle criticità economiche del periodo inviterei la maggior parte degli albergatori a comparare il loro ADR [prezzo giornaliero medio di vendita] con quello degli anni precedenti.
L’adesione alle dinamiche di massificazione dell’offerta, e la conseguente esclusiva attenzione al prezzo alimentata dalle logiche commerciali delle OLTA, ha generato un abbassamento reale del prezzo di vendita. Su quella percentuale media del 23% bisogna, quindi, aggiungere anche il mancato ricavo determinato dalla rincorsa alla competitività tariffaria che hanno imposto le principali OLTA.
E allora? Non esistono ricette, ma visioni di lungo periodo che partono dalla corretta gestione dei vari canali e dalla combinazione degli stessi.
Definire, per esempio, degli obiettivi reali da perseguire nel medio lungo periodo in ragione di una strategia coerente: [esempio] mi creo l’obiettivo di non superare il 35% dai canali OLTA, il 15% dall’advertsing [SEM e PPC], il 10% dai metamotori di comparazione, e il resto dal canale diretto supportato dalle attività di CRM, local, social e mobile.
Mi fermo qui, perché complice il caldo e la “Veltronizzazione” rischio di perdermi e finire nella… CAC!
credits immagine [Dot.UVE]
